zondag 5 maart 2017

Center Parcs en de Mr. Wings Campagne

Recreatief Totaal ging op bezoek bij Andres Neira de Back, Marketing Director bij Center Parcs Europe

Commercial in het kort
Mr. Wings is een grote groen vogel die de mens analyseert in zijn natuurlijk habitat.
Het is als het ware een omgekeerde natuurdocumentaire. De campagne is ingezet in Nederland, België en Duitsland en maakt gebruik van online- en televisie uitingen. De campagne draaide vooral in de maand januari omdat er dan veel vakanties worden geboekt. In de papieren media of in de parken zul je geen afbeeldingen of mascottes van Mr. Wings aantreffen.

De Doelstelling
Andres schetst allereest het dilemma waar de marketingafdeling voor stond: Center Parcs wil zich graag profileren als een vakantiebestemming waar voor iedereen wat bijzonders te beleven is. Daarvoor hebben onze parken dan ook veel in huis. Maar wat zet je in de schijnwerpers als je een zeer grote diversiteit aan activiteiten te bieden hebt? Een van de belangrijkste doelgroepen van Center Parcs zijn families, die onder het motto echte even samen mooie tijden beleven op de parken. In de praktijk loopt de belangstelling van de individuele familieleden natuurlijk wel wat uiteen. Daar is binnen het aanbod van Center Parcs rekening mee gehouden. Zo zijn er momenten dat ieder zijn eigen gang gaat, en later weer samen komt om ervaringen te delen. En er zijn activiteiten die je als familie samen kunt ondernemen. Ook heet gewenst imago speelt een rol bij het opstellen van de doelstellingen voor een marketingcampagne. Voor Center Parcs is de boodschap van een verblijf in de natuur van groot belang.
….
De campagne draait inmiddels een jaar en Neira de Back ziet voldoende reden om de campagne voort te zetten: We monitoren de reacties en de waardering ligt boven de benchmark. Ook de bijdrage aan de profilering van Center Parcs scoort prima. De omzetgroei van 10% in 2016 werd in de overwegingen meegenomen, alhoewel we erkennen dat daar meerdere oorzaken aan ten grondslag liggen.

Subtiliteiten in de campagne
In de recreatiesector is de Mr. Wings campagne in ieder geval opgevallen. Het was niet altijd duidelijk wat de rol was van die groene vogel!? Daar wil Andres wel een toelichting op geven. Mr Wings heeft in feite een heel bescheiden rol in deze campagne. De opvallende verschijning is vooral bedoeld op de boodschap herkenbaar te maken. Mr Wings heeft verder een observerende rol, wan de gasten van het park krijgen de hoofdrol. Vandaar ook de vergelijking met de natuurdocumentaire waarbij de documentairemaker de rol van verslaggever heeft. Mr. Wings krijg ook geen zichtbaarheid op de parken. Daar hebben we onze mascotte Orry (& friends) die zeer populair is bij de jongste doelgroep. Het zou niet goed zijn om daar een tweede mascotte naast te introduceren.

In het groter geheel
In januari was de campagne vooral gericht op gezinnen. Verder in het seizoen zal men zich ook richten op andere doelgroepen. Een andere campagne die ook zeer goed loopt is de samenwerking met het TV programma Cool Factor. De uitdagingen die in dit spelprogramma voorkomen zijn allemaal te vinden op de parken. Veel kids die de uitdagingen op TV zien, willen dat graag ook zelf ervaren.

Bron en hele artikel: Recreatief Totaal